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Bis zu 95 Prozent aller Kaufentscheidungen basieren auf unbewussten Prozessen und Emotionen, nur einen Bruchteil treffen wir bewusst. Das wissen Unternehmen und versuchen gerade in der Vorweihnachtszeit gezielt Werbung zu schalten, um das Geschäft vor dem Heiligen Abend anzukurbeln. Richtig gemacht ist dieses Vorgehen effektiv, wie die Wiener Werbeagentur isobar herausgefunden hat: Echtzeit-Untersuchungen mit dem Emotion Analyzer zeigen, dass sich gut gestaltete Weihnachtswerbungen viel besser in unserem Gedächtnis verankern als alltägliche Werbung und verstärkt Emotionen in uns auslösen.

Die Vorweihnachtszeit ist für den Handel die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Dabei überlassen Unternehmen nichts dem Zufall und schalten gezielt Weihnachtswerbung, um Konsumenten emotional abzuholen und zum Kauf zu animieren. Dass Weihnachts-Marketing funktioniert, beweist der Emotion Analyzer, mit dem isobar in Echtzeit Emotionen misst, die eine bestimmte Werbung auslöst. „Es hat sich gezeigt, dass sich gut durchdachte Weihnachtswerbung positiv von ‚normalen’ Spots abhebt, deutlich mehr Emotionen hervorruft und selbst Details besser in Erinnerung bleiben. Es gibt also durchaus einen Weihnachtseffekt“, erklärt Karl Aschinger, Customer Success Manager und Spezialist für neue Technologien bei isobar.

Gedankenlesen mittels Headset

Der Emotion Analyzer misst mit Hilfe von Elektroden, die in einem Headset verbaut sind, Gehirnwellen und registriert Empfindungen der Probanden, während sie beispielsweise einen Werbespot sehen. Es werden fünf Emotionen gemessen: Sympathie, Stress, Gelassenheit, Konzentration und Interesse. Das System liefert dabei eine Echtzeit – Visualisierung der fünf Emotionen und überträgt diese live in die dazugehörige App. So zeigt sich abseits von sozial gewünschten Antworten der herkömmlichen Marktforschung, welche unterbewussten Emotionen ausgelöst werden. Beispielsweise, welche Werbung bzw. welche Sequenz eines Spots etwa für ein besonders hohes Sympathie-Level in der Zielgruppe sorgt. Nach jedem Test folgt eine qualitative Befragung, um die richtigen Schlussfolgerungen aus dem Verlauf der fünf Emotionskurven ziehen zu können und repräsentative Ergebnisse zu erzielen. „Die Testergebnisse können sogar internationale Großkonzerne dazu bringen, die Farbgestaltung oder bestimmte Sequenzen ihrer Werbung zu überdenken und letztlich zu ändern“, berichtet Aschinger.

Weihnachtswerbung: Hui oder Pfui

Ein isobar-Vergleich von zehn Weihnachtswerbungen mit zehn Spots mittels Emotion Analyzer zeigte, dass erstere im Durschnitt deutlich mehr Emotionen hervorrufen. Gut gemachte Spots ließen zeitgleich sowohl das Stresslevel als auch das Interesse ansteigen. „Dieses Ergebnis verdeutlicht, dass ein gut gemachter Weihnachtsspot weit intensiver und positiver rezipiert wird als andere Werbung“, so Aschinger. Einen Vorteil haben Weihnachtsspots jedoch nur dann, wenn diese einen nachvollziehbaren roten Faden haben und der Bezug zu Weihnachten im Vordergrund steht. „Stellt ein Unternehmen die eigene Marke zu sehr in den Mittelpunkt und schwingt das Thema Weihnachten dabei eher zufällig mit, haben die Probanden in aller Regel kein Verständnis dafür und der Weihnachtsbonus geht verloren“, weiß Aschinger. Ein ebenfalls sehr konkretes Ergebnis ist, dass in bestimmten Zielgruppen bestimmte visuelle Ausdrucksweisen starke Emotionen verursachen. Es zeigt sich, dass die Verbindung von Weihnachten mit im Social Media-Stil geschnittenen Bildsequenzen bei jungen Probanden überdurchschnittlich gut ankommt. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass schlüssige Weihnachtswerbung nicht nur mehr Emotionen in uns auslöst, sondern auch besser in Erinnerung bleibt, insbesondere dann, wenn weihnachtliche Elemente wie Schnee oder Christbäume zu sehen sind.

Über isobar

isobar ist eine Werbeagentur, die sich mit Brand Experience auf allen Kanälen auseinandersetzt. Schwerpunkte sind datengetriebene Kreation, Content und Marketing Technologie. Die Agentur ist Teil des globalen Kreativagentur-Networks isobar mit über 6.500 MitarbeiterInnen im digitalen Bereich, das Teil des internationalen Dentsu Aegis Networks ist. isobar ist bereits 4mal zur Aufsteigeragentur des Jahres (Extradienst Ranking) und 2018 zur besten Werbe- und Digitalagentur Österreichs (Medianet xpert Ranking 2018) gewählt worden. Zu den Kunden von isobar zählen A1, Beiersdorf, Volkswagen, Maresi, Eni und viele mehr.

Quelle: isobar

Foto: “Christma tree with baubles”

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Fotocredit: Poland

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