[Werbung]*Unbezahlt

Konsumenten sparen nicht bei Geschenken

Die Verbraucher in Deutschland planen dieses Jahr durchschnittlich 330 Euro für Weihnachtsgeschenke auszugeben. Das sind gute Nachrichten für den Handel, der im wichtigen Jahresendgeschäft mit einem Umsatzvolumen für Geschenke von 19,8 Milliarden Euro rechnen kann. Dabei werden dieses Jahr wieder mehr Sachgeschenke unter dem Weihnachtsbaum liegen, Gutscheine sind weniger gefragt. Der positive Trend im Online- Handel setzt sich auch in den Adventswochen fort. Das sind Ergebnisse einer aktuellen GfK Analyse zum diesjährigen Weihnachtsgeschäft.

Die zweite Covid-19 Infektionswelle verunsichert die Verbraucher in Bezug auf Konjunktur- und Einkommenserwartung wie auch das aktuelle GfK Konsumklima zeigt. Die Hälfte der Konsumenten macht sich, ausgelöst durch Corona, Sorgen um ihre persönliche wirtschaftliche Zukunft. Damit ist der Wert wieder so hoch wie in der ersten Welle im April. Dennoch kann der Handel ein ähnlich gutes Weihnachtsgeschäft wie im vergangenen Jahr erwarten: Mit einem Budget für Weihnachtsgeschenke von durchschnittlich 330 Euro bewegen sich die geplanten Ausgaben in diesem Jahr auf einem ähnlich hohen Niveau wie im Jahr 2019. Und dies obwohl bereits im vergangenen Jahr im Weihnachtsgeschäft Rekordumsätze erzielt wurden.

Mehr Spielzeug, Bücher und Lebensmittel, weniger Gutscheine

Auch die Geschenkeauswahl steht in diesem Jahr unter dem Einfluss der Covid-19 Pandemie. Während der Handel im Jahr 2017 noch mit einem Umsatzvolumen von 1,84 Milliarden Euro für Gutscheine rechnen konnte, wird dieses Volumen 2020 voraussichtlich deutlich kleiner ausfallen. 63 Prozent der Konsumenten wollen keine Reisegutscheine verschenken, 58 Prozent verzichten auf Restaurantgutscheine und 55 Prozent vermeiden den Kauf von Gutscheinen für Kosmetikstudios, Fitnessstudios oder andere Wellnesseinrichtungen. Reisebeschränkungen sowie die Schließung von Restaurants und Freizeiteinrichtungen zeigen hier erneut ihre Wirkung.

„Hersteller und Händler von Büchern, Spielwaren und Lebensmitteln können sich hingegen Hoffnung auf ein gutes Weihnachtsgeschäft machen“, erklärt Petra Süptitz, GfK-Expertin im Bereich Consumer Intelligence. „Die Corona-Pandemie hat dazu geführt, dass die Menschen deutlich mehr Freizeit zu Hause verbringen als üblich. Dieser Rückzug ins eigene Heim beeinflusst nun auch die Geschenkeauswahl.“ So wollen 9 Prozent der Verbraucher mehr Geld für Spielzeug, Brettspiele oder Puzzles ausgeben, 8 Prozent mehr Geld für Bücher und 7 Prozent mehr Geld für Lebensmittel und Getränke wie zum Beispiel Pralinen, Wein oder Präsentkörbe. Bereits seit Längerem zeigt sich ein Trend zum „Edelkochen“ mit hochwertigen und ausgewählten Zutaten.

Deshalb verwundert es nicht, dass Lebensmittel und Getränke ganz oben auf der Liste der Weihnachtsgeschenke stehen. 61 Prozent der Deutschen möchten diese unter den Weihnachtsbaum legen.

Jüngere Zielgruppen wollen mehr Geld ausgeben

Unterschiede im Ausgabeverhalten gibt es bei verschiedenen Zielgruppen. So wollen die 18 bis 29- Jährigen circa 500 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben, das sind fast 50 Prozent mehr als im vergangenen Jahr. Neben Kosmetikartikeln oder Parfum wird dieses Jahr auch gern Unterhaltungselektronik geschenkt. Ein Trend, der die ohnehin positive Umsatzentwicklung im Bereich der technischen Konsumgüter zusätzlich beflügelt: Für 2020 prognostiziert GfK ein globales „Wachstum“ von 2,4 Prozent.

Sparen werden hingegen die älteren Menschen ab 50 Jahren. Diese möchten vor allem weniger Geld als im letzten Jahr für Bekleidung, Schuhe oder Accessoires sowie Wohnaccessoires und Dekoartikel ausgeben. Petra Süptitz: „Gerade die Menschen im Alter von 50 bis 59 Jahren, die vor dem Ruhestand stehen, machen sich sehr viele Sorgen wegen der Auswirkungen der Corona- Pandemie auf ihre persönliche finanzielle Situation. Aus diesem Grund schränken sie sich 2020 stärker ein als andere Menschen. Laut unserer GfK eBUS Befragung findet es fast die Hälfte der 50 bis 74-Jährigen richtig, in diesem Jahr auf den üblichen Weihnachtstrubel zu verzichten. Dazu gehört auch Zurückhaltung bei den Geschenken.“

Mehr Weihnachtsgeschenke werden online gekauft

Der Online-Handel hat sehr stark von der Covid-19 Pandemie profitiert und dies zeigt sich auch im Weihnachtsgeschäft. Auch wenn sich ein Drittel der Deutschen den weihnachtlichen Bummel in der Innenstadt nicht nehmen lässt, kaufen 55 Prozent in diesem Jahr mehr Weihnachtsgeschenke im Internet als sonst – vor allem die 18 bis 39-Jährigen. „Der stationäre Handel hat nach wie vor nicht an Relevanz verloren, vor allem bei höherpreisigen und beratungsintensiven Produkten oder auch bei Produkten, die man vor dem Kauf sehen und ausprobieren möchte“, kommentiert Petra Süptitz.

„Dennoch haben viele Menschen Angst, sich mit dem Coronavirus anzustecken und das Einkaufserlebnis ist aufgrund der Hygienemaßnahmen getrübt. Zudem haben viele Verbraucher während des Lockdowns im April die Vorzüge des Online-Handels zu schätzen gelernt und positive Erfahrungen mit Bestellung, Lieferung und Kundenservice gesammelt. Deshalb ist zu erwarten, dass der Online-Handel sich auch weiterhin positiv entwickeln wird. Der stationäre Handel muss kreative Zukunftskonzepte entwickeln, um Kunden langfristig zu binden.“

Süßigkeiten einst und jetzt – Daten aus den österreichischen Archiven!

Zu Weihnachten erleben die Süßwaren ihren jährlichen finalen Höhepunkt –Valentinstag, Ostern und Muttertag steigern die Umsätze unter dem Jahr, aber Weihnachten setzt dann den ultimativen Schlusspunkt. Und speziell in diesem so herausfordernden Jahr belohnt man sich zu Weihnachten gerne mit süßen Leckereien.

Das war schon immer so – wir haben in unseren Archiven gestöbert und ein paar interessante Zahlen aus einer sehr alten Umfrage gefunden.

Vor genau 68 Jahren, also 1952, gaben die ÖsterreicherInnen zu Weihnachten sage und schreibe 78 Schilling aus. Die Weihnachtszeit war wohl Anlass um hier tiefer in die Tasche zu greifen und sich und seinen Liebsten die süßen Leckereien zu gönnen! Frauen waren mit ca. 79 ATS etwas spendabler als Männer, welche durchschnittlich 76 ATS ausgaben. Die höchsten Ausgaben wurden in NÖ mit fast 99 Schilling getätigt, gefolgt von den Wienern mit 88 AT, in Vorarlberg wurde mit knapp 47 Schilling geknausert. Oder wurde im Ländle einfach mehr selbst gebacken?

Wie sieht es aktuell im GfK Haushaltspanel aus?

Im Dezember 2019 gaben die Haushalte, welche Süßwaren im Dezember gekauft haben (immerhin 9 von 10 Haushalten in Österreich), durchschnittlich € 30 aus.

Mittlerweile ist es so, dass die Vorarlberger Haushalte die größten Ausgaben mit über 33 EUR im Monat Dezember 2019 für Süßwaren getätigt haben. Die Wiener hingegen sind etwas sparsamer geworden und liegen im Bundesländerranking an vorletzter Stelle mit 28 EUR vor den Tirolern.

Wie sieht das im Vergleich zu den 78 Schilling von 1952 aus?

78 ATS im Jahr 1952 entsprechen in etwa der heutigen Kaufkraft von 44 EUR – somit liegen die Ausgaben inflationsbereinigt über dem Niveau von 2020 (30 EUR). Ein Grund hierfür könnte sein, dass auch schon im November Ausgaben für Süßes zu Weihnachten getätigt werden. Betrachtet man die durchschnittlichen Ausgaben der Käuferhaushalte in Nov und Dez 2019 zusammen, so liegen diese bei knapp 58 EUR und somit über dem Niveau von 1952.

Süßwaren: ECR Definition

Zur Studie

Mit dem GfK eBUS® werden wöchentlich 1.000 Personen im Alter von 18-74 Jahren befragt, die die deutschsprachige Bevölkerung repräsentieren. Die Befragung zum Weihnachtsgeschäft wurde vom bis 17. November 2020 durchgeführt.

GfK. Growth from Knowledge.

Seit über 85 Jahren vertrauen uns Kunden weltweit, indem wir sie bei geschäftskritischen Entscheidungsprozessen rund um Verbraucher, Märkte, Marken und Medien unterstützen. Mit unseren verlässlichen Daten und Erkenntnissen, kombiniert mit fortschrittlicher künstlicher Intelligenz, haben wir den Zugang zu umsetzbaren Handlungsempfehlungen in Echtzeit revolutioniert, die die Marketing-, Vertriebs-, und Organisations-Effektivität unserer Kunden und Partner steigern. Auf diese Weise versprechen und liefern wir Wachstum durch Wissen – Growth from Knowledge.